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回首過(guò)去的一年，2005年似乎就是中國(guó)零售行業(yè)的災(zāi)難之年，在這一年，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)我國(guó)有1000多家超市由于外來(lái)超市的侵襲，遭受到了前所未有的打擊，造成資金鏈條的斷裂，一時(shí)間哭喊聲一片，中國(guó)零售行業(yè)一片狼籍……
在國(guó)內(nèi)零售行業(yè)一片混亂，與“狼”拼搏的時(shí)候， 在一個(gè)偏遠(yuǎn)的三線城發(fā)生一場(chǎng)戰(zhàn)斗，筆者作為一名策略顧問(wèn)經(jīng)歷了一場(chǎng)與自身危機(jī)斗爭(zhēng)的驚心動(dòng)魄的場(chǎng)面，尊重原企業(yè)的意圖，在這里我們對(duì)企業(yè)采用化名，以求更加詳細(xì)的與大家分享當(dāng)時(shí)的場(chǎng)景。
3月份的一天,在某地區(qū)一個(gè)流言正在悄悄的流傳---該地區(qū)最大超市金發(fā)超市資金鏈條緊張,生意場(chǎng)上被虧空6000萬(wàn),總經(jīng)理攜
巨資潛逃……一系列的傳言，使得該地區(qū)人心惶惶。 抓住機(jī)會(huì) 迅速崛起
該超市名為金發(fā)超市，該超市成立于1992年,是當(dāng)?shù)刈畲罅闶坌袠I(yè),具有大型賣場(chǎng)4家,標(biāo)準(zhǔn)超市10家,并成功將家居超市引進(jìn)自己的經(jīng)營(yíng)范圍,并開(kāi)始涉足房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)行業(yè),幾年來(lái)公司一直高速發(fā)展,公司擁有員工5000多名,職業(yè)經(jīng)理人120多名,擁有固定資產(chǎn)1.5億,在當(dāng)?shù)負(fù)碛泻艽笾群兔雷u(yù)度,尤其是該公司在金發(fā)路上的大型一站式購(gòu)物超市已經(jīng)成為了當(dāng)?shù)厝藗児?jié)假日休閑娛樂(lè)的去處......
謠言響起 危機(jī)初現(xiàn)
人們沒(méi)有想到也不敢相信這樣一家有信譽(yù)的公司也會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題,但是流言越傳越兇,并且聽(tīng)起來(lái)也很真實(shí)，人們開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)。因?yàn)楫?dāng)?shù)厝撕芏嗳耸种卸紦碛袔装僭踔粮嗟南M(fèi)卡,如果該公司倒閉就意味著這些消費(fèi)卡就要作廢,于是開(kāi)始有人在拋售兌換消費(fèi)卡 ……
一開(kāi)始，金發(fā)公司對(duì)于流言并沒(méi)有給予多少的重視,用該公司高層的說(shuō)法,謠言會(huì)不攻自破的,于是沒(méi)有采取任何措施,就這樣一星期過(guò)去了,公司超市部不斷向上層反映最近持卡消費(fèi)的人迅速增多,并且購(gòu)買的物品多為耐用消費(fèi)品,許多貨架已經(jīng)開(kāi)始空了,進(jìn)貨速度明顯跟不上,這時(shí)候,財(cái)務(wù)部、采購(gòu)部、客服部告急，各部門(mén)顯示的數(shù)據(jù)表明，消費(fèi)者手中持有近一億元得消費(fèi)卡，而此時(shí)金發(fā)超市得所有貨物僅有兩千多萬(wàn)，如果消費(fèi)卡和現(xiàn)金集中購(gòu)買，后果將不堪設(shè)想，而再過(guò)兩天就是周六，情況萬(wàn)分緊急，如果處理不當(dāng)，公司很可能會(huì)因此而倒閉……公司的領(lǐng)導(dǎo)層一想到這些問(wèn)題，頭都大了，可又有什么辦法呢？
周密布局 初控?fù)屬?gòu)潮
3月17日，周四，金發(fā)公司在該地區(qū)最大的形象超市突然消費(fèi)者積聚增加，而且多為持卡購(gòu)物，僅一上午該店?duì)I業(yè)額就近百萬(wàn)，相當(dāng)于同期一周的營(yíng)業(yè)額，而且多為百貨、家電等，該超市全面高急……
李總連夜召開(kāi)管理層緊急會(huì)議，討論如何應(yīng)對(duì)本次危機(jī)，在會(huì)上大家踴躍發(fā)言，并從不同的方面分析了目前的形式，首先就危機(jī)幕后的謠言根源進(jìn)行了推測(cè)，初步確定為受本地區(qū)的另外一家超市倒閉而給消費(fèi)者帶來(lái)的消費(fèi)卡恐懼癥和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的惡意炒作；其次，對(duì)目前的形式進(jìn)行了大膽的設(shè)想并都提出大膽的解決方法，李總最后確定了本次戰(zhàn)役的總體戰(zhàn)略---以漲壓搶，并上演空城計(jì)。即大膽的將85%的商品進(jìn)行上調(diào)價(jià)格，最大幅度為15%，并將所有庫(kù)存商品全部堆放在賣場(chǎng)中，給消費(fèi)者帶來(lái)貨物豐滿的感覺(jué)，并決定緊急進(jìn)貨方案，緊急召開(kāi)媒體溝通會(huì)和顧客答謝會(huì)……
3月18日，媒體溝通會(huì)圓滿結(jié)束，并取得了對(duì)外宣傳的口徑一致，開(kāi)始實(shí)施媒體宣傳計(jì)劃。
3月19日，周六，早上六點(diǎn)，該順?lè)ǔ懈鱾�(gè)的門(mén)錢(qián)都排滿了前來(lái)購(gòu)物的顧客，場(chǎng)面可以說(shuō)“極為壯觀”，形成了該市多年來(lái)沒(méi)有出現(xiàn)的搶購(gòu)風(fēng)潮，當(dāng)消費(fèi)者進(jìn)入賣場(chǎng)的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)到處是堆積如山的貨物，到處是服務(wù)員甜美的笑容，到處是一片喜慶的氣氛，廣播中依然播放著常回家看看，還夾雜著播音員甜美的問(wèn)候：“親愛(ài)的顧客朋友們您好，歡迎您的光臨，在這里我們將用最真誠(chéng)的服務(wù)為您提供最優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，希望您可以高興而來(lái)，滿意而歸” 。約有10%的顧客臨時(shí)退出了搶購(gòu)的隊(duì)列。理貨員在麻利的理貨，不讓一個(gè)貨架露空，驗(yàn)貨中心排起了一條長(zhǎng)龍，成車的貨物在不斷的送來(lái)……
同時(shí)，當(dāng)?shù)馗鞯孛襟w上出現(xiàn)了金發(fā)超市大篇幅的形象廣告以及正面的報(bào)道，金發(fā)超市以最快的速度召開(kāi)了“顧客答謝會(huì)”，真誠(chéng)邀請(qǐng)了該公司的近500多名老顧客，共同演繹“感恩的心”……
消費(fèi)者的心態(tài)逐漸趨向平穩(wěn)，3月24日，超市營(yíng)業(yè)額急速下降，跌到了歷史同期最低水平，從25日起，營(yíng)業(yè)額逐漸平穩(wěn)，抵抗危機(jī)的戰(zhàn)役初戰(zhàn)告捷，全公司的人稍微松了一口氣……
漲價(jià)遺癥---揮不去的痛
本以為風(fēng)平浪靜又一春，誰(shuí)知一波不平一波又起。在抵抗危機(jī)中，為了抵御搶購(gòu)風(fēng)潮，公司采用了調(diào)高貨價(jià)的問(wèn)題，本來(lái)是為了抑制搶購(gòu)，沒(méi)想到這一招在搶購(gòu)時(shí)沒(méi)起到抑制搶購(gòu)的作用，卻在搶購(gòu)之后成了該超市的后遺癥。4月2日，該地區(qū)關(guān)于金發(fā)超市的說(shuō)法再次響起來(lái)----金發(fā)超市現(xiàn)在的價(jià)格太高了，比社區(qū)便利店的價(jià)格還要高幾個(gè)點(diǎn)。不過(guò)這些確實(shí)是事實(shí)，本來(lái)公司并沒(méi)有能力回調(diào)價(jià)格，可面對(duì)這些，公司不得不回調(diào)部分商品的價(jià)格。
對(duì)于內(nèi)部來(lái)言，僅僅幾天的搶購(gòu)，公司回收了三千多萬(wàn)的消費(fèi)卡，現(xiàn)金流量嚴(yán)重不足，每個(gè)月的5日是固定給供貨商結(jié)帳的日子，可到了結(jié)帳的日子，公司卻連1%的帳款也拿不出來(lái)，只得將結(jié)帳日期后推一個(gè)月，這引起了當(dāng)?shù)毓┴浬痰牟粷M，可為了自身的利益，大家并沒(méi)有作出什么出格的事情，只是選擇等待，并開(kāi)始在商品配送上做文章，開(kāi)始不足量送貨，并控制暢銷商品在金發(fā)超市的數(shù)量，這就形成了一個(gè)惡性循環(huán)，金發(fā)超市的營(yíng)業(yè)額開(kāi)始持續(xù)下降，因此對(duì)于供貨商的帳款一拖再拖，供貨商也開(kāi)始慢慢的斷貨，這就形成了一個(gè)惡性的循環(huán)……
處理危機(jī) 不能光要命不要“臉”
面對(duì)搶購(gòu)，漲價(jià)是一個(gè)策略性的問(wèn)題，但是也是一個(gè)危險(xiǎn)的游戲，因?yàn)樵谶@個(gè)時(shí)候，消費(fèi)者搶購(gòu)是為了大量拋出代金卡換回貨物以保值，而漲價(jià)只能在一定程度上加劇消費(fèi)者拋出代金卡的程度，給人們?cè)斐筛蟮目謶帧?
金發(fā)超市在這場(chǎng)與危機(jī)的戰(zhàn)斗中，整體策略是正確了，從充足備貨、召開(kāi)媒體溝通會(huì)再到上演空城計(jì)，都是成功的，但是僅僅因?yàn)橐粋�(gè)小小的失誤---給危機(jī)的后期處理帶來(lái)的后患，再結(jié)合我國(guó)其它零售行業(yè)處理危機(jī)的案例，反映出了中國(guó)零售行業(yè)整體處理危機(jī)的意識(shí)的薄弱以及功力的淺薄。
可以說(shuō)，金發(fā)超市是我國(guó)中小零售企業(yè)的一個(gè)縮影，在初期，因?yàn)樽プC(jī)會(huì)便迅速崛起，而在崛起之后，開(kāi)始了多元化，而自己的原始積累無(wú)法支持強(qiáng)大的資金需求， 只有選擇大量占用供貨商資金來(lái)加快自己發(fā)展的步伐，因此，一旦發(fā)生危機(jī)，資金鏈條首先會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題，而這個(gè)問(wèn)題對(duì)于零售行業(yè)也是最致命的。再面對(duì)危機(jī)的時(shí)候，我國(guó)中小超市的經(jīng)營(yíng)者們，經(jīng)常會(huì)“要命不要臉”，為了企業(yè)可以活命，企業(yè)的名譽(yù)可以不要，消費(fèi)者的利益可以拋棄……這就為企業(yè)危機(jī)后的處理留下了后遺癥，甚至導(dǎo)致更大的危機(jī)。
希望中國(guó)零售行業(yè)聽(tīng)到別人的危機(jī)的時(shí)候，好好的審視一下自己的經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)，修煉好內(nèi)功；當(dāng)自己的公司危機(jī)來(lái)臨的時(shí)候，拿出最積極的心態(tài)來(lái)面對(duì)，以最快的速度的反應(yīng)制定最恰當(dāng)?shù)牟呗裕@些有一個(gè)最關(guān)鍵的高壓線要注意，那就是千萬(wàn)不要欺騙消費(fèi)者。
最后，忠心祝愿中國(guó)的零售行業(yè)越走越好！
職業(yè)策劃人 曾擔(dān)任網(wǎng)絡(luò)公司部門(mén)經(jīng)理、廣告公司策劃經(jīng)理、房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司銷售總監(jiān)，現(xiàn)就職于某乳業(yè)集團(tuán)，擔(dān)任集團(tuán)宣傳部長(zhǎng)。研究方向企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)、企業(yè)營(yíng)銷策劃、企業(yè)管理咨詢。并擔(dān)任中國(guó)營(yíng)銷傳播網(wǎng)廣告策劃版版主，歡迎和作者就營(yíng)銷、管理、策劃等方面的問(wèn)題與作者交流： syunbo@126.com 真實(shí)姓名：孫運(yùn)波 性別：男 出生：1981 目前區(qū)域：河北滄州 單位：某乳業(yè)集團(tuán) 職位：宣傳部長(zhǎng) 通信地址：私下聯(lián)系 郵編： 傳真： 聯(lián)系電話： 手機(jī)：13483841333（保密） email： syunbo@126.com qq：715421758 icq：（不用） 工作經(jīng)歷、特長(zhǎng)、行業(yè)與產(chǎn)品等等： 2003年大學(xué)畢業(yè)，曾從事網(wǎng)絡(luò)、策劃工作，單位網(wǎng)絡(luò)公司ip事業(yè)部經(jīng)理，京東國(guó)際商城銷售總監(jiān)，零售集團(tuán)策劃經(jīng)理，現(xiàn)就職于某乳業(yè)集團(tuán)。